银河证券研报指出 ，未来消费板块与双十一等重大线上促销的关联性将逐步降低 。消费行业需要重视“十五五 ”规划中消费的中长期目标；短期关注2025年12月针对2026年消费相关政策 。对消费行业2026年海外业务的发展持乐观观点。消费个股方面 ，关注市场风格切换（高切低）过程中的高分红率优质公司，以及各细分赛道中有阿尔法的公司 。
全文如下【银河消费】行业点评丨节假日、购物节交织下的10月社零
核心观点
国补退坡逐渐体现 ，社零增速持续放缓：1）10月社零同比+2.9% ，增速环比下降0.07pct，自5月以来逐月增速环比下降 。2）国补退坡 ，10月家用电器和音像器材类社零同比-14.6% ，下滑幅度较大；其他国补受益品类依然增长较好，如文化办公用品类（含电脑） 、家具类 、通讯器材类、日用品类（含电动自行车 、可穿戴智能设备）社零分别同比+13.5% 、+9.6%、+23.2% 、+7.4%。去年同期基础差异有重要影响 。2024年9月开始推广国补，家电产业执行力强 ，立竿见影 ，其他消费细分执行明显落后于家电 。
金银珠宝类大幅增长，服装 、鞋帽、针纺织品类、化妆品增速有改善：1）10月金银珠宝类社零大幅增长37.6%。相比2024年黄金价格持续上涨的情况 ，消费者心态完全不同 ，2025年黄金价格上涨激发了消费者购买黄金保值增值的热情。10月CPI环比上涨0.2%，同比上涨0.2% ，其中黄金饰品的大幅提价起到了重要作用 。2）10月服装 、鞋帽 、针纺织品类社零同比+6.3% ，在北方天气转冷的背景下增速在逐步改善 。3）化妆品社零增速也在逐步改善，10月同比+9.6%。双十一提前促销有作用 。4）10月餐饮社零同比+3.8% ，增长并不快 ，但在改善 。外卖大战对餐厅堂食有一定分流。
国庆中秋假期叠加双十一提前促销：1）2025年国庆中秋假期国内出游8.88亿人次，较2024年国庆节假日7天增加1.23亿人次；国内出游总花费8090.06亿元 ，较2024年国庆节假日7天增加1081.89亿元 ，但日均消费同比增长疲弱 。年轻人出游增多，多选择电动车自驾游，户外活动也增多 ，伴随着野营、电车露营现象增多 ，人均消费有所下降 。2）2025年双十一预售启动较早。京东 、天猫/淘宝分别于10月9日和10月15日启动2025年双十一大促 。整体来看，2025年抖音 、苏宁、京东 、淘宝/天猫双十一大促周期预计分别为57天 、44天、37天 、31天 ，而2024年双十一各平台促销周期为29天至35天 。根据星图数据 ，2025年10月7日—11月11日，“双十一 ”购物节全网销售总金额达16950亿元 ，相比去年增长14.2% ，产生包裹57.98亿个，平均客单价279.21元。但增长主要源于统计口径调整 。
10月消费出口下滑扩大 ，连累整体出口：1）由于美国关税影响 ，针对美国的出口自2025年4月以来持续下滑，产能外迁 。2025年4-10月消费类出口额持续下滑。10月大部分消费品类月出口同比降幅扩大 ，合计同比下滑15.6% ，导致中国整体出口同比下滑1.1%。2）10月10日，美国总统特朗普称 11月1日起，对所有中国进口商品加征100%关税 。虽然这一政策没有实施 ，但体现美国对中国进口商品的关税政策变化的随意 。消费龙头公司普遍有未来关税政策随时变化的心理准备 ，并加速产能全球布局。
投资建议
未来消费板块与双十一等重大线上促销的关联性将逐步降低 。消费行业需要重视“十五五”规划中消费的中长期目标；短期关注2025年12月针对2026年消费相关政策 。我们对消费行业2026年海外业务的发展持乐观观点。消费个股方面，关注市场风格切换（高切低）过程中的高分红率优质公司 ，以及各细分赛道中有阿尔法的公司 。
风险提示
国补退坡风险；消费者需求不足的风险；市场竞争的风险 。
（文章来源：人民财讯）
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